湖南岳阳：老街焕新促进文旅发展

红网(hóngwǎng)时刻新闻记者 陈雅如 岳阳报道 大美江湖，天下岳阳(yuèyáng)。5月24日至26日，第四届(dìsìjiè)湖南旅游发展大会在岳阳举行。 ▲5月25日晚，第四届(dìsìjiè)湖南旅游发展大会开幕式暨文化旅游推介会在(zài)岳阳市举行。 自2022年起(qǐ)的(de)三地接棒，到如今“双城记”华丽开篇。随着“接力棒”递到岳阳手中，湖南旅发大会可以说进入了2.0时代。 四届旅发大会，再谈“办会兴城”。当光影(guāngyǐng)散去，留给城市(chéngshì)的究竟是昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量”？这场关于文旅的时代命题，正在三湘大地书写新的答案(dáàn)。 ▲游客们在岳阳楼前打卡拍照(pāizhào)。 【“值不值(zhíbùzhí)”与“成不成”】 为什么要办旅发大会？欢呼之下，这也是很多(hěnduō)老百姓的疑问。 表面看(kàn)是锣鼓喧天(luógǔxuāntiān)、彩旗招展的热闹事，但内里却是实打实的“江湖论剑”。 张家界“一阳指”点石成金，七十二奇楼开业至今实现门票销售破1亿元(yìyuán)；郴州(chēnzhōu)“北冥神功”海纳百川，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号；衡阳“凌波微(língbōwēi)步”轻盈转身，南岳在(zài)今年“五一”日均超5万人潮印证“流量即王道”…… ▲衡阳南岳区新晋热门地标(dìbiāo)“时光之城·1944”。 而今“接力棒”传到(chuándào)岳阳手中，更是借着这个东风，把那些念叨了(le)好多年的大事给办成了—— 比如，2021年停工闲置(xiánzhì)的洞庭湖博物馆重新开馆(kāiguǎn)，并引进市场化演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水上游仍处于空白状态，此次解决(jiějué)了一系列手续难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊月洞庭》推出后(hòu)，进一步丰富业态(yètài)。 ▲《今上岳阳楼》炫酷的表演(biǎoyǎn)现场。 岳阳老城区文物古迹众多，多年来缺乏修葺，本次大力推进(tuījìn)岳阳楼历史文化保护利用示范片区建设；全市提质更新1110个(gè)老旧小区(xiǎoqū)，新建74个公园(gōngyuán)……为迎接盛会，岳阳系统规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼(yuèyánglóu)历史文化保护利用示范片区，破旧老街换新颜。 “作为土生土长的(de)岳阳人，我完全理解大家的疑问——办大会，搞(gǎo)建设，到底值不值？”湖南省文旅智库专家、湖南理工学院经济与管理学院旅游管理专业副教授童牧林表示，旅游建设如同(rútóng)栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要看得见(kàndéjiàn)未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发大会做了认真调研，财政拨款(cáizhèngbōkuǎn)投入(tóurù)多为民生工程，如修路、老旧小区改造，理论上其实不算旅发大会投资，但(dàn)带来了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个(yígè)“宜居”的地方就是一个“宜游”的地方。 【从政府主导到市场(shìchǎng)唱戏】 岳阳作为(zuòwéi)湖南旅发大会“一年两办”的(de)首秀，筹备时间短，项目建设多，各部门“压力山大”。 切换至“双城记”，带来了(le)办会模式的变革。 一位湖南文旅(wénlǚ)观察者认为，原有模式下，14个市州轮换一圈需要14年，如今单车(dānchē)道变双车道，发展流速直接翻倍。通过增加(zēngjiā)“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业从“IP工程”做成“里子经济”。 ▲2025世界旅游联盟·洞庭对话，吸引220余名中外文旅从业者(cóngyèzhě)共话发展(fāzhǎn)。 “旅发大会一年两次(liǎngcì)的模式具有战略意义。”郑群明说，一方面有助于提高地方(dìfāng)参与文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省发展框架；另一方面借助省级平台统筹资源(zīyuán)，抢占国际市场。这个过程中，既锻造了(le)干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的(de)“洞庭渔歌小镇(xiǎozhèn)”，满满都是前来夜游小镇、品尝美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意的是，本届旅发大会的办会逻辑也在发生(fāshēng)改变(gǎibiàn)，倡导节俭、市场化办会。 据记者了解，本届大会商务嘉宾占(zhàn)比超76%，18个重点(zhòngdiǎn)观摩项目中，社会投资高达93.5%，嘉宾总人数、办会活动经费(jīngfèi)分别压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的消费券、酒店折扣、团队旅游奖励等市场化手段(shǒuduàn)密集(mìjí)发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了(le)人气，更带来了真金白银的收益。 ▲岳阳石牛寨景区“五一”前三天(qiánsāntiān)接待游客量突破2万人次。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客人数、游客总(zǒng)花费分别同比增长51.11%、54.54%，均达到历史同期(tóngqī)最好水平。 “最(zuì)近几个月，我家麻辣烫店销量都翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区经营麻辣烫店的张老板，边给竹签串兰花干子(gànzi)边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导、市场参与、盈利平衡”模式，76个文旅项目中，有52个通过以商招商(zhāoshāng)、以协会招商等(děng)方式落地。同时积极对接文旅企业，推进(tuījìn)文旅、文化与科技融合。 比如，《只有岳阳》戏剧幻城项目，就是岳阳联手北京柒和(hé)玖文化艺术中心及著名导演王潮歌，计划打造的(de)岳阳文旅新IP。 还比如，湖南推进“湘见万年”文博特展矩阵(jǔzhèn)项目，岳阳市博物馆、岳阳楼博物馆相继(xiāngjì)完成提质改造，沉浸式体验让年轻一代读懂(dúdǒng)岳阳千年文脉。 岳阳的“江湖”，更加厚重(hòuzhòng)。 ▲5月10日，岳阳市博物馆重新开放，迎接(yíngjiē)八方来客，重磅推出“川迥洞庭开——岳阳历史文化陈列”。图为(túwèi)部分展出文物。 【“办会兴城”的(de)深层逻辑】 四届(sìjiè)接力，湖南旅发大会的每(měi)一次“交棒”，都为“办会兴城”写下生动的注脚。 办会只是过程，兴城才(cái)是目的。 就像童牧林所说：“文旅产业的魅力在于其(qí)强大的外溢(wàiyì)效应。那些潜移默化的影响，是文旅产业最珍贵的长期价值。” 而从本届旅发大会可以看到(kàndào)，“办会兴城(xīngchéng)”的逻辑没变，但变的是实现方式。 一年两届的背后，是湖南对城市更新(chéngshìgēngxīn)的迫切感。 从张家界、郴州到衡阳，再到(zàidào)岳阳，不难看到，每一次(yīcì)旅发大会的举办，首先带来的，是一轮城市基建的更新。 ▲“变身(shēn)”后的张家界市后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕“一环线、两城区、10片区(piànqū)、25个重要节点”推进风貌(fēngmào)改造，市容市貌发生明显变化。 郴州市在筹备旅发大会期间，推动多个(duōgè)基础设施项目(xiàngmù)开工，实施城乡风貌提质工程。 而衡阳利用举办旅发大会的机遇(jīyù)，对(duì)19条城区道路提质升级，改造的老旧小区多达506个。 而城市(chéngshì)基建的更新，利好的不仅是旅游。 正如亚太旅游协会主席施明德（Peter Semone）此次在(zài)岳阳所言：“一个‘宜居’的地方(dìfāng)就是一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳全景。（冯海妹/摄(shè)） 如果更进一步，一个(yígè)宜居宜游的地方，何尝不是(búshì)一个宜业宜商的地方。 从IP到“IPO”，湖南的办会思路正在(zhèngzài)升级。 此前我们讨论(tǎolùn)旅发大会，更多是聚焦(jùjiāo)于地方文旅IP的打造，以此来提振消费，促进经济发展。 IP的更进一步，可以是“IPO”。IPO的本意(běnyì)，是指首次(shǒucì)公开发行股票。 上(shàng)周，在第五届卡塔尔(kǎtǎěr)经济论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年卡塔尔世界杯是(shì)卡塔尔的成功“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国接待旅客人次比前两年翻了一番。 “IPO”的前提，是有众人(zhòngrén)买单。 从张家界、郴州、衡阳的“后(hòu)旅发大会(dàhuì)效应”来看，旅游人气火爆。这也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要将(jiāng)展会变成(biànchéng)平台，将品牌(pǐnpái)推广变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费，吸引更多的人参与，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景舞蹈秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动舞姿与高难度武术动作，融合(rónghé)虚拟技术与大屏幕(dàpíngmù)视觉呈现六个不同朝代的岳阳楼。 市场化是湖南旅发大会最好(zuìhǎo)的归宿。 纵观历届湖南旅发大会(dàhuì)，已经形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者比例不断增加就可以得到证明(zhèngmíng)。 政府主导起了一个好头，但故事如何唱下去、唱得更精彩，则需要更多的市场(shìchǎng)力量进入(jìnrù)。 当市场从(cóng)参与者变成主导者，当政府从台前(táiqián)退居幕后，这场展会就有了源头活水，才能够奔腾入海。 这对于岳阳之后，怀化等承办者而言，无疑提出了更高的要求，但(dàn)同时(tóngshí)也是更科学、成熟的思路。 当然(dāngrán)，办会兴城(xīngchéng)，流量转化为留量和销量，最终要变成老百姓收入的增量，才算真正的成功。